El posicionamiento es una de
las estrategias que en el mundo de los negocios está dando excelentes
resultados en estos tiempos que se está viviendo la globalización, y que la competencia cada día se presenta con
mayor agresividad, haciendo necesario que los productos en su afán de
conquistar mercados recurran a una serie de cambios que jamás el hombre común
había imaginado.
El posicionamiento comienza
con un producto que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una
institución e incluso una persona. Es importante saber que el posicionamiento
no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables
clientes; o sea, cómo se ubica el nombre del producto en la mente del cliente o
mercado objetivo. El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la
mente con una idea.
La mejor manera de posicionarse
dentro del sector es el mensaje simplificado.
Debemos tomar en cuenta que para que el mensaje llegue a la mente del
consumidor, debemos tener una comunicación basada en: menos es más. Para entrar
en la mente de los probables clientes, hay que quitar ambigüedades, dando un
mensaje simple, pero que cause una impresión duradera.
Para posicionar un producto
se recomienda seguir los siguientes pasos:
1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento.
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido.
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
Porter identificó tres
estrategias genéricas que podían usarse individualmente o en conjunto, para
crear en el largo plazo esa posición defendible que sobrepasara el desempeño de
los competidores en un sector. Esas tres estrategias genéricas se detallan a
continuación:
1.) El liderazgo general en costos: esta
estrategia está basada en la lógica de
que si se produce bienes más baratos que los de los competidores, la
empresa podrá ofrecer a sus clientes productos a precio más bajo que la
competencia, y así aumentar su participación en el mercado. Algunos riesgos por
seguir el liderazgo en costos son los que se detallan a continuación:
a.
Que los competidores podrían imitar la
estrategia, disminuyendo las utilidades de la industria en general.
b.
Que los adelantos tecnológicos en la
industria podrían volver la estrategia ineficaz.
c.
Que el interés de los compradores podría
desviarse hacia otras características de diferenciación además del precio.
2.) Diferenciación: Esta
estrategia consiste en diferenciar el producto o servicio que ofrece la
organización mediante la creación de algo que se considere único en el ámbito
del sector. El producto o servicio
debe ser percibido como único para justificar un precio superior. En lo que se
refiere a diferenciación es posible plantear varias estrategias si hay varios
atributos que son ampliamente valorados por los compradores. Algunos riesgos
por seguir la estrategia de diferenciación son los que se detallan a
continuación:
a. Los
clientes podrían no valorar lo suficiente el producto exclusivo como para
justificar su precio elevado. Cuando esto sucede, una estrategia de liderazgo
en costos supera con facilidad a una estrategia de diferenciación.
b. Los
competidores podrían desarrollar formas de copiar las características de
diferenciación con rapidez; de este modo, las empresas deben encontrar fuentes
duraderas de exclusividad que las empresas rivales no puedan imitar con rapidez
o a menor costo.
3.) Enfoque: Esta
estrategia es muy diferente de las otras porque descansa en la elección de un
panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial. El enfocador
selecciona un grupo o segmento del sector industrial y ajusta su estrategia a
servirlos con la exclusión de otros. Al optimizar su estrategia para los
segmentos objetivo, el enfocador busca lograr una ventaja competitiva general. Algunos
riesgos por seguir la estrategia de enfoque son los siguientes:
a. La posibilidad
de que muchos competidores reconozcan la estrategia de enfoque exitosa y la
imiten.
b. Las
preferencias de los consumidores se desvíen hacia las características del
producto que desea el mercado en general.
Debemos considerar que las
estrategias de enfoque son más eficaces cuando los consumidores tienen
preferencia o necesidades distintivas, y cuando las empresas rivales no
intentan especializarse en el mismo segmento de mercado.
Las estrategias genéricas son tácticas para superar el desempeño de los competidores en un sector; en algunas estructuras industriales significará que todas las empresas pueden obtener elevados rendimientos, en tanto que en otras, el éxito al implantar una de las estrategias genéricas puede ser lo estrictamente necesario para obtener rendimientos aceptables en un sentido absoluto.
En conclusión, la
implementación exitosa de las estrategias genéricas dentro del sector requiere
de diferentes recursos y habilidades, ya que implican diferentes arreglos
organizacionales, procedimientos de control y sistemas creativos. Por lo tanto
para tener éxito en el posicionamiento, es indispensable el compromiso continuo
con la estrategia que se decida adoptar, y considerar la posibilidad de
promover una renovación estratégica como respuesta frente a los cambios en el
entorno.
Muy interesante su punto de vista Licenciada.
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